Почему себестоимость продаж обычно удваивается по мере масштабирования компании
Узнайте, почему себестоимость продаж удваивается при масштабировании компании, и как избежать типичных ошибок в управлении продажами на каждом этапе роста.
Last updated
Узнайте, почему себестоимость продаж удваивается при масштабировании компании, и как избежать типичных ошибок в управлении продажами на каждом этапе роста.
Last updated
Одна из самых больших ошибок начинающих основателей - это то, насколько резко падает эффективность продаж... как раз в тот момент, когда она становится хорошей.
Обычно большинство SaaS-стартапов работает по схеме, когда CEO начинает делать founder-led sales (FLS). Затем он нанимает первых сейлов и совершает несколько ошибок. Поначалу этим представителям с трудом удается хоть что-то закрыть. Но затем, путем проб и ошибок, обучения и улучшения подготовки... в конце концов, СЕО доводит компанию до двух обученных, масштабированных торговых представителей, которые довольно хороши.
Такая структура часто выглядит примерно так: около 100+ м руб в ARR или около того:
100М руб
ARR
8,3М руб
MRR
AEs
2
SDRs
0
Менеджеры по продажам
0
AE, ФОТ
$125000
AE, план продаж
35М руб
AE, результативность
120%
CEO как директор по продажам
0
Ежемесячные заказы
7M руб
Месячная стоимость продаж
0,475М руб
Мультипликатор
15
Потрясающе! Посмотрите на последнюю строку: ваш отдел продаж эффективен при ARR от 35 до 70М. Ваши AE закрывают 15,0x от того, что им платят. Кажется, что модель работает с такой скоростью, представители довольны, и все хорошо.
Как стать Data Driven Директором по продажам, наш .
А потом вы переходите к масштабированию. И тогда эти цифры ломаются. Почему?
Во-первых, вам нужно будет добавить директора по продажам (VP of Sales). И это будет центр затрат, по крайней мере, для целей моделирования. Большинство, но не все основатели понимают это и как бы закладывают это в бюджет. Директор по продажам помогает вам нанимать больше, нанимать быстрее, заключать сделки лучше. Но он редко выполняет план сам. Поэтому, хотя он поможет принести гораздо больше дохода, эффективность после найма все равно снизится.
Во-вторых, вы, вероятно, захотите добавить SDR, если еще не сделали этого. SDR не так дороги, как AE, но, по крайней мере, в данной модели, они также будут являться центрами затрат. В наши дни большинство людей стремятся к модели покрытия 1:2 (1 SDR: 2 AE). Теоретически, SDR должен быть в состоянии помочь AE заключить больше сделок. Но на практике вам потребуется время, чтобы полностью использовать все эти преимущества. Вы можете повысить планы для всех. Но они могут не достичь этих повышенных планов в течение некоторого времени.
В-третьих, вам нужно будет начать нанимать сотрудников немного заранее. Вы больше не можете нанимать по 1 представителю за раз после 70 млн руб ARR или около того. Это означает, что чем больше вы нанимаете, тем больше у вас представителей, которые находятся на этапе "взлета". Это неизбежно снижает показатели эффективности.
Влияние только этих трех факторов может подкрасться к вам незаметно. Посмотрите, как эффективность ваших продаж сократится вдвое всего за один квартал - с 15 x до 1,7x:
140М
ARR
11,66М
MRR
Эффективные AE
6
Всего AE
8
SDRs
3
Директор по продажам
1
РОП
0
Директор по продажам, ФОТ (12 мес)
$275000
AE, ФОТ (12 мес)
$140000
AE, План продаж (12 мес)
$500000
AE, Эффективность
85%
SDR ФОТ (12 мес)
$80000
Ежемесячные продажи
$212500
Месячная стоимость продаж
$122250
Мультипликатор
1.7
На следующем этапе увеличиваются затраты и масштабирование:
Вам потребуется менеджер по продажам на каждые 8 или около того AE и, возможно, 10 SDR.
К тому времени, когда у вас будет 10-15 специалистов по продажам, вам нужно будет добавить отдел продаж, или это будет слишком много для вашего вице-президента по продажам. Раньше, если вы быстро растете. В этом случае не позднее того момента, когда у вас будет 10 специалистов по продажам.
Для эффективного масштабирования вам придется терпеть больше представителей среднего звена, что еще больше снизит уровень достижений.
Вам нужно будет нанимать сотрудников еще быстрее.
Здесь вы получите некоторую эффективность, но она будет уравновешена возросшими затратами и накладными расходами на опережающий найм и управление командой.
В этой модели эффективность снова падает при ARR в $5 млн, хотя и незначительно:
$2000000
ARR
$166667
MRR
128%
Годовой прирост
Масштабированные AE:
12
Всего AE:
20
SDRs:
6
Вице-президент по продажам:
1
Менеджеры по продажам/Директора:
2
Торговые операции:
$1
Вице-президент по продажам, OTE:
$275000
Менеджер по продажам/Дир OTE:
$165000
Торговые операции:
$140000
AE, OTE:
$140000
AE, Квота:
$500000
AE, Достижения:
75%
Ежемесячные заказы
$375000
Месячная стоимость продаж
$237083
Кратное число
1.6
Вы можете увидеть несколько иные результаты и заплатить немного больше, чем в приведенной выше модели, но тенденция почти наверняка будет схожей. Вы можете поиграть с этой упрощенной моделью здесь.
В конечном счете, это означает, что после добавления маркетинговых расходов вы будете терять деньги в первый год на каждой продаже по мере того, как вы будете преодолевать семизначный рубеж ARR. Вы, вероятно, знаете, что это произойдет, но не совсем понимаете, почему в самом начале, когда все наконец-то становится... эффективным. Со временем это немного уравновесится за счет продления контрактов (гораздо меньшие затраты на продажи и маркетинг, но требуется некоторое время, чтобы начать действовать и стать материальным) и, если у вас есть возможность, расширения счета.
Но, несмотря ни на что, эффективность продаж существенно снизится, как только вы, наконец, разберетесь с этим и настроитесь на работу. Планируйте это.
