Узнайте, как три основные персоны покупателей влияют на успех B2B SaaS кампаний ABM и как адаптировать стратегии для каждой из них для максимального результата
Last updated
Успешное продвижение B2B SaaS продуктов требует не только качественного решения, но и глубокого понимания своего рынка. Основой эффективной кампании Account-Based Marketing (ABM) является идентификация и анализ ключевых персон покупателей. В этой статье мы рассмотрим три основные персоны покупателей, которые играют решающую роль в успехе B2B SaaS компаний: пользователя, руководителя и исполнительного директора. Каждая из этих персон имеет свои уникальные потребности, страхи и мотивации, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии. Понимание этих персон позволит вашей компании создать более целенаправленные и эффективные кампании ABM, которые будут генерировать высококачественные лиды и способствовать росту продаж. Мы обсудим, как адаптировать ваш подход к каждой из этих ключевых аудиторий, чтобы максимизировать ваши маркетинговые усилия и достичь значительного прогресса в вашем бизнесе.
Каждой маркетинговой кампании нужны эти 3 персоны покупателей B2B SaaS для ABM, контента, сообщений и цепочек прогрева. Ни больше. Ни меньше.
Не важно, какой у вас маркетинг: основанный на клиентах (ABM), входящий маркетинг или контент-маркетинг или даже продуктовый, для успеха вам нужно всего 3 персоны покупателей в профиле идеального клиента. И вот какие...
Большее количество персон приводит к путанице, сложности и ненужной дополнительной работе. Все, что вам нужно сделать, это определить три фундаментальные, основополагающие персоны:
Персона 1: Пользователь
Персона 2: Супервайзер/VP of Sales
Персона 3: CEO
Как стать Data Driven Директором по продажам, наш .
Персона 1 - это пользователь . Это - главный бенефициар от использования вашего ПО или услуги.
Эта персона - , который будет часто работать и взаимодействовать с решением и, как правило, имеет наибольший практический опыт в том, как решения повышают ценность.
Возможные должности
Какие должности могут быть у этой персоны? Что бы вы искали в LinkedIn SalesNav, чтобы найти их?
Например:
Обязанности
За что отвечает этот человек?
Какие обязанности у него есть?
Подумайте: описание должности
Пункты, чтобы получить согласие
Это список материалов, которые помогут этому человеку понять продукт/выгоду или убедить лицо, принимающее решение.
Например:
Отзывы
Тематические исследования
Калькулятор рентабельности инвестиций
Пользовательская демонстрация
Интеграционный одностраничник
Покупательская способность
Это говорит нам о роли данного человека в принятии решения о покупке. Например, обладает ли он полной самостоятельностью в принятии решения о покупке, или ему необходимо "продать" это решение кому-то другому?
Например:
Низкая автономия в отношении закупок ПО.
Высокое влияние - подчиняется директору по продажам или генеральному.
Боли
Что делает работу этого человека сложнее, чем она должна быть? Что замедляет производительность или создает трудности в повседневной работе?
Например:
Неуверенность в своих навыках - "смогу ли я справиться, если меня попросят повысить план?".
Перегружен рутиной - нужен четкий путь к победе или меньше ручной работы.
Не имеет опыта работы в B2B SaaS продажах.
Хорошо разбирается в одном направлении, а не во всей маркетинговой системе.
Страхи
Проведение неудачных сделок.
Застревание на одном месте без нужных знаний
Отставание в своих навыках и тд
Мечты (или список желаний)
Чего хочет этот человек от своей карьеры? Для успеха своего отдела?
Например:
Иметь более четкое видение целей и более четкий путь к их достижению.
Наличие комплексной и масштабируемой стратегии
Сэкономить время на построение стратегии
Быть идейным лидером в своей отрасли
Помимо ориентации на эту персону для повышения осведомленности, рассмотрения и конверсии, эта персона также является отличным источником для тестирования сообщений и получения более подробной информации о предлагаемом нами ценностном предложении.
Наша маркетинговая цель - сделать персону 1 сторонником покупки нашего решения (или устранить ее как потенциального блокировщика). Вот во что нам нужно, чтобы они "поверили":
Может облегчить их работу (сделать ее более продуктивной, сделать ее более веселой).
Поможет им расти (научиться чему-то новому, получить вызов, подняться по карьерной лестнице).
Восприниматься как эксперт (стать "героем" в своей роли, агентом позитивных изменений, лидером).
Предотвратить их блокировку из-за того, что они чувствуют угрозу от предлагаемого нами решения. Наше решение не "заменит" их.
Дать им почувствовать, что они становятся частью группы, к которой им нравится принадлежать (пользователи новейших технологий, новаторы в своей области, сотрудники, обеспечивающие экономию или инновации для компании).
Вы можете заметить, что многие из этих сообщений основаны на поиске "страхов и мечтаний" этой личности и использовании "пирамиды Маслоу", чтобы говорить о том, что их волнует.
Персона 1 (П1) - это "ворота" к Персоне 2 (П2). Узнав, что волнует П1, мы можем использовать это для создания оптимального сообщения для маркетинга П2.
Поскольку П1 обычно оказывает влияние, а не является покупателем/лицом, принимающим решение, П1 также является относительно "малорискованным" испытуемым для тестирования сообщений и маркетинговых исследований.
В наших ABM-кампаниях и контент-маркетинге мы предпочитаем начинать с таргетинга на П1, чтобы оптимизировать сообщения и контентные активы, прежде чем отправляться за более ценными перспективами П2.
В качестве последнего бонуса, наши сообщения для П1 также позволяют нам просить рекомендации/знакомства с нужными лицами, принимающими решения в П2, и помогают дополнить наши высококачественные списки ABM.
П2 необходимо, чтобы П1 был "доволен" выбранным решением. Они хотят понять, что нужно П1, и как они могут сбалансировать удовлетворение этих потребностей и приоритеты организации. Иногда П2 раньше был П1, и мы можем использовать те же самые сообщения. Однако часто мы можем помочь "обучить" П2 тому, чему научились у П1.
Хотя П2 обычно является покупателем/лицом, принимающим решение, ему все равно приходится убеждать другие заинтересованные стороны (П3). Руководителей, перед которыми они отчитываются, волнуют вопросы окупаемости инвестиций, снижения рисков, соответствия стратегии, политике и стандартам компании, а также уверенности в том, что решение соответствует наиболее важному использованию времени и ресурсов компании.
П2 может не только сказать нам, кто является другими влиятельными лицами на пути покупателя, но и рассказать о том, что их волнует больше всего. П2 - это относительно "низкорисковый" испытуемый для тестирования сообщений и маркетинговых исследований, которые мы хотим использовать с руководителями П3 на следующем этапе ABM.
В наших ABM-кампаниях и контент-маркетинге мы предпочитаем фокусировать наши "лид-магниты" для стимулирования рассмотрения и конверсии на персоне 2 как на ключевом лице, принимающем решение.
В качестве последнего бонуса, наши сообщения П2 позволяют нам просить рекомендации/знакомства с нужными влиятельными лицами П3 и помогают дополнить наши высококачественные списки ABM.
Мы считаем Персону 1 наиболее важной из этих трех для контент-маркетинга, поскольку мы обнаружили, что эти люди обычно ищут решения, чтобы облегчить "боль", решить проблемы в своей работе или пытаются найти способы инновации в том, как они добавляют ценность для своих работодателей.
Персона 2 (П2) - это менеджер, руководитель или лидер группы Персоны 1 (Пользователь). П2 контролирует функцию или команду, которая получает наибольшую выгоду от предлагаемого нами решения. Обычно он является главным лицом, принимающим решения.
Возможные должности
Какие должности могут быть у этой персоны? Что бы вы искали в LinkedIn SalesNav, чтобы найти их?
Например:
Обязанности
За что отвечает этот человек?
Какие обязанности у него есть?
Подумайте: описание должности
Пункты, чтобы получить одобрение
Это список материалов, которые помогут этому человеку понять продукт/выгоду или убедить лицо, принимающее решение.
Например:
Отзывы и тематические исследования
Пользовательская демонстрация
Интеграционный одностраничник
Покупательская способность
Это говорит нам о роли данного человека в принятии решения о покупке. Например, обладает ли он полной самостоятельностью в принятии решения о покупке, или ему необходимо "продать" это решение кому-то другому?
Например:
Может потребоваться показать рентабельность инвестиций в покупку
Боли
Что делает работу этого человека сложнее, чем она должна быть? Что замедляет производительность или создает трудности в повседневной работе?
Например:
Не продажник - не знает, с чего начать
"Я не могу быть наставником по продажам для своего РОПа - у меня нет ни опыта, ни времени".
У меня нет времени на длительное введение в должность, если я найму руководителя отдела маркетинга на полный рабочий день.
Страхи
Что не дает им спать по ночам? О чем они беспокоятся? Вспомните иерархию потребностей Маслоу:
Проведение неудачных кампаний и потеря работы.
Подвести лидера компании, который "рискнул" ими воспользоваться
Повредить собственной репутации
Мечты (или список желаний)
Чего этот человек хочет от своей карьеры? Успеха своего отдела?
Например:
Коммуникация между всеми отделами - маркетинг, финансы, продукт.
Иметь более четкое видение целей и более четкий путь к их достижению.
Для нашего маркетинга, основанного на работе с клиентами, П2 - самая важная аудитория. Мы начинаем ABM с П1, чтобы узнать как можно больше о достоверности наших сообщений, прежде чем мы начнем работать с П2. Кроме того, П1 поможет нам найти нужного человека П2 или его контактные данные, например, адрес электронной почты.
Современный путь покупателя B2B обычно включает в себя несколько лиц, принимающих решения. Главное, что отличает маркетинг B2B от маркетинга B2C, это то, что вы убеждаете кого-то потратить чужие деньги. Таким образом, в продажах и маркетинге B2B Персона 2 - это человек, которого мы должны убедить стать нашим спонсором.
Персона 2 должна будет "продать" остальным членам организации наше решение и убедить их освободить бюджет, пройти IT- или юридические требования и завершить процесс закупки. Им нужно будет убедить свою команду, которая станет пользователями, а также свое руководство, которое будет влиять на бюджет, и других заинтересованных лиц, таких как юридическая служба или ИТ.
В дополнение ко всем "страхам и мечтам", которые относятся к Персоне 1, у Персоны 2 есть дополнительные специфические потребности, желания и стремления.
Узнав, что волнует П2, мы можем использовать это для создания оптимальных сообщений для маркетинга П3.
П3 является исполнительным спонсором П2 и в первую очередь заботится об окупаемости инвестиций. Конкретные функциональные области, которые могут стать "блокираторами" для закупки нашего решения, также включены в Персону 3.
В качестве примера потенциальных блокировщиков можно привести юридический отдел, ИТ-отдел или финансовый отдел с руководящими принципами закупок, требованиями комплайенс или проблемами конфиденциальности.
Возможные должности
Какие должности могут быть у этой персоны? Что бы вы искали в LinkedIn SalesNav, чтобы найти их?
Например:
Генеральный директор
Исполнительный директор
Директор
Обязанности
За что отвечает этот человек?
Какие обязанности у него есть?
Подумайте: должностная инструкция
Пункты, чтобы получить одобрение
Это список материалов, которые помогут этому человеку понять продукт/выгоду или убедить лицо, принимающее решение.
Например:
Отзывы и тематические исследования
Калькулятор рентабельности инвестиций
Пользовательская демонстрация
Интеграционный одностраничник
Покупательская способность
Это говорит нам о роли данного человека в принятии решения о покупке. Например, обладает ли он полной самостоятельностью в принятии решения о покупке, или ему необходимо "продать" это решение кому-то другому?
Например:
Полная автономия в отношении маркетинговых закупок
Боли
Что делает работу этого человека сложнее, чем она должна быть? Что замедляет производительность или создает трудности в повседневной работе?
Например:
Нет четкой стратегии продаж.
Давление инвесторов - они хотят знать, что происходит, и поскольку они не видели четкого плана, они начинают давать "дружеские" советы.
Страхи
Что не дает им спать по ночам? О чем они беспокоятся? Вспомните иерархию потребностей Маслоу:
Трата денег на агентства, которые неэффективны (не настраивают нас на устойчивый успех).
"У меня есть только один шанс добиться результата"
"Я не знаю, как привлечь к ответственности лидера маркетинга или агентство".
Мечты (или список желаний)
Чего этот человек хочет от своей карьеры? Успеха своего отдела?
Например:
Показать положительные результаты инвесторам.
Получить больше инвестиций в будущем.
Повысить рентабельность инвестиций и чек.
Хотя Персона 3 не обязательно должна играть раннюю роль в путешествии покупателя П2, ее часто привлекают в какой-то момент, и в идеале мы снабдили П2 нужным материалом, чтобы "продать" П3.
Эта персона покупателя SaaS, как правило, обладает наименьшим количеством технических знаний, и они заинтересованы в том, чтобы узнать больше, но пока не знают, что думать. Они ищут практическую основу знаний для понимания контекста и замысла решения, чтобы они могли выполнить свои фидуциарные, исполнительные или спонсорские обязанности в организации.
EBOOK
Скачайте книгу с 30 вопросами для идеального холодного дискавери звонка - получите PDF с готовым чек-листом и рекомендациями для менеджеров и SDR.
Теперь давайте поговорим о том, как донести информацию до этих разных персон покупателей SaaS. При составлении системы сообщений вам необходимо ответить на три вопроса:
Почему кто-то должен измениться? Почему они должны кликнуть или принять участие?
Почему они должны взаимодействовать (или меняться) с вами? Что делает вас тем, за кем они захотят пойти?
Почему они должны сделать что-то сейчас, а не откладывать свои действия на завтра или когда боль станет достаточно сильной?
Итак, давайте рассмотрим, как мы можем сделать эти 3 типа сообщений для всех этих персон.
Шаг 1, почему они должны измениться, связан с их "болью". Иногда мы называем это "страхами и мечтами".
Примерами могут служить такие вещи, как:
Как они могут стать более продуктивными?
Как мы можем облегчить их работу?
Могут ли они научиться чему-то новому? Могут ли они расти личностно или профессионально?
Что даст им чувство выполненного долга? Как они могут стать героями или инициаторами перемен? И наоборот, может быть, они боятся раскачивать лодку?
Хотят ли они быть частью определенной группы, например, РОП, который хочет быть известным как крутой директор по продажам?
Безопасность, физическая или финансовая, - еще один отличный пример, особенно если решение позволяет сделать их работу более безопасной.
Многие из этих примеров относятся к Персоне 1, пользователю предлагаемого вами ценностного предложения. Для персоны 2 это может быть скорее принятие решения о безопасных инвестициях, восприятие своей команды как героя, который приносит нужные инструменты и отстаивает их потребности. Руководителю П2 необходимо хорошо выглядеть перед начальством и, конечно, он хочет получить одобрение своей команды.
П3 часто испытывает боль, связанную с окупаемостью инвестиций, соблюдением стандартов безопасности компании, снижением рисков и обеспечением того, чтобы П2, который работает на них, рассматривался как большой вклад в стратегические цели компании. У них не так много технических знаний о решении, но им все равно нужно понимать, как их инвестиционные решения повлияют на организацию в целом и на компанию.
Все это примеры первой части сообщения, связанной с "болью, страхами и мечтами", которую необходимо донести до каждой из этих трех персон покупателей SaaS.
Почему они должны следовать за вами? После того как они решили, что у них достаточно боли, чтобы кликнуть, принять участие или присоединиться, почему это должно произойти именно с вами?
Это и есть "Заявление", часть вашего ценностного предложения. Оно всегда должно сопровождаться преимуществами (а не особенностями) вашего решения, и вы должны звучать/выглядеть как они. Помните, вы хотите, чтобы они доверяли вам как своему проводнику. Старайтесь использовать те слова, которые использовали бы они, а также создавайте доверие, демонстрируя свои супер способности и рассказывая о том, как вы можете "привести их на землю обетованную".
Обращаясь к своим персонам с помощью правильного позиционирования и сообщений, они должны доверять вам как ценному партнеру.
Почему они не должны откладывать решение на завтра или до тех пор, пока у них не будет бюджета? Что даст им уверенность в том, что они убедят своего начальника?
Речь идет о том, чтобы рассказать, что они могут "получить", и предоставить убедительный призыв к действию (CTA). В идеале нужно использовать истории или примеры людей или клиентов, которые уже прошли этот путь. Делитесь данными и ощутимыми результатами. Показывайте (фотографии, видео), а не рассказывайте, и помогите им представить себя в будущем состоянии. Создайте эффект "страха упустить", если они не будут действовать. Помните, что теперь вы - проводник, который "ведет их к земле обетованной", и очень важно, чтобы они были в восторге от места назначения.
Вкратце, вот на кого следует ориентировать различные части вашей маркетинговой стратегии:
Персона 1: Контент-маркетинг - образовательный контент "Как...". Начальный ABM Outreach.
Персона 2: Email-маркетинг, контент для рассмотрения и конверсии, вебинары, материалы для продаж. Фаза 2 ABM Outreach. Онлайн-обзоры, аналитики.
Персона 3: Контент для лидеров, аналитика, фаза 3 ABM Outreach.
Что не дает им спать по ночам? О чем они беспокоятся? Подумайте об “”:
Как руководитель, П2 является "ответственным" фильтром, следящим за тем, чтобы организация не покупала то, что ей не нужно или слишком дорого. Окупаемость инвестиций - ключевой момент для Р2. В SalesAI нам нравится создавать в качестве контента для привлечения П2.
Полная автономия в отношении закупок - потенциально
Наличие .
У него нет .
Полезная основа для размышлений об этом - для определения того, что их лично волнует. Короче говоря, мы хотим сделать обмен сообщениями персонализированным, говоря об их интересах, используя правильные имена и т.д.
