Полное руководство по проведению Won Sales Analysis для отбора аккаунтов в ABM Как проводить анализ выигранных продаж. Какие данные необходимо анализировать для увеличения конверсии.
Last updated
Если бы Авраам Линкольн и Альберт Эйнштейн были сегодня B2B-маркетологами, как вы думаете, на что бы они потратили большую часть своей энергии и усилий? Давайте посмотрим на несколько цитат, чтобы получить подсказку:
Дайте мне шесть часов, чтобы срубить дерево, и первые четыре я потрачу на заточку топора.
Авраам Линкольн.
Если бы у меня был час на решение проблемы и от этого зависела бы моя жизнь, я бы использовал первые 55 минут на определение правильного вопроса, который нужно задать, потому что как только я узнаю правильный вопрос, я смогу решить проблему менее чем за пять минут.
Альберт Эйнштейн.
Эти две цитаты входят в число бесчисленных цитат, которые подчеркивают важность сосредоточения на правильных вещах, чтобы настроить себя на успех. Это противоречит паттернам Психологической системы №1 (согласно Канеману), поэтому очень трудно поддерживать дисциплину и тратить больше времени на заточку топора, чем на рубку дерева, или задавать правильный вопрос, чем искать ответ.
Кстати, нас на MBA как раз учат избегать ловушек ПС №1 и использовать фреймворки для решения задач/проблем. Но это другая история.
Если бы Линкольн и Эйнштейн были сегодня B2B-маркетологами, я думаю, они в первую очередь сосредоточились бы на поиске правильных аккаунтов, на которые нужно сфокусироваться в первую очередь.
Генерация спроса
ABM
Что мы хотим сказать? (предложения)
Кого мы пытаемся охватить? (аккаунты)
Где мы должны это сказать? (каналы)
Что мы должны сказать? (контент)
Кому мы должны это сказать? (сегменты)
Где мы должны это сказать? (каналы)
При генерации спроса нередко основное внимание уделяется ЧТО - многие команды начинают с предложений или контентных активностей в качестве отправной точки.
ABM - это совсем другое, вы должны начать с КТО - отправной точкой является определение ваших таргетов. Это самое важное решение, которое вы примете в ABM. Идея проста - вы должны направить 100% своих усилий на правильные цели.
Для успешных Data Driven лидеров продаж, наш .
Процесс выбора целевых клиентов часто более эффективен, если команды используют данные, а не только мнения. Существует 4 типа данных, которые необходимы для выбора целевых клиентов:
Фирмографические данные: Какие характеристики компании лучше всего предсказывают успешный процесс продаж?
Технографические данные: Какие технологии они используют в настоящее время или собираются инвестировать в них?
Данные о намерениях: Показывает ли компания признаки того, что она находится на рынке решений, подобных вашему?
Данные о вовлеченности: Насколько этот клиент вовлечен в работу с вашей компанией в данный момент?
Есть еще одно не менее важное занятие, которое вы можете провести со своей командой. Для этого не нужно тратить сотни тысяч на новую технологию или консультантов.
Мы все слышали об анализе упущенных продаж, когда вы изучаете причины, по которым вы потеряли сделку. Пришло время изучить анализ выигранных продаж и провести реинжиниринг ваших лучших существующих клиентов, чтобы найти больше таких клиентов.
Прежде чем мы погрузимся в то, как это сделать, важно отметить, что вам нужны правильные люди. Выбор целевых клиентов - это не просто работа для маркетинга, вы должны получить одобрение и подпись от ваших коллег из отделов продаж и CS. Один человек или отдел не сможет ответить на эти вопросы. Для эффективного проведения Won Sales Analysis требуется коллективный разум всей вашей команды, работающей с клиентами, либо правильно настроенная система сбора и обработки данных во время продаж.
Пройдите через определенные этапы пути клиента и раскройте ключевые фрагменты информации.
1) Определение - Определите события, триггеры и болевые точки, которые привели к принятию решения о покупке. Скорее всего, у людей из вашей целевой группы уже была боль и они знали о каком-то доступном варианте. Вы хотите найти точный момент времени, который побудил их к действию. Если вам удастся зацепиться за это короткое окно возможностей, вы сможете начать раскрывать ценную информацию и определять момент, когда ваш целевой клиент активно искал решение. Что это было за событие?
Научитесь распознавать его, задавая такие вопросы:
Что вызвало чувство срочности, которое заставило вас активно искать решение для этой проблемы?
Почему ваше текущее решение больше не является жизнеспособным или не соответствует ожиданиям?
Каковы ваши текущие ожидания?
2) Поиск - Когда и как они нашли вас?
Добраться до высокомотивированных лиц, принимающих решения, раньше ваших конкурентов - ключевой момент. Спросите о последовательности событий, произошедших перед событием, которое подтолкнуло потенциального клиента к неудовлетворенности статусом-кво. Ключевое действующее слово здесь - последовательность. В отличие от простых потребительских покупок, это часто не одно событие, а множество событий, происходящих в течение определенного времени.
Задайте вопросы:
Какие покупки заставили эту проблему стать более приоритетной?
Какие изменения на рынке повлияли на склонность к покупке?
Какие внутренние изменения сигнализируют о смене приоритетов?
3) Закрытие - Что заставило их выбрать вас?
Определите ожидания покупателей от решения, а также их ожидания от вас и вашего продукта или услуги. Узнайте, как ваш целевой клиент обосновал покупку для своей команды.
Задайте вопросы:
Что заставило вас поинтересоваться нашим решением?
Какое самое большое преимущество вы видите в том, что выбрали нас, а не наших конкурентов?
Каких результатов вы ожидаете от нашего решения?
4) Улучшение - Как упростить ведение бизнеса с вами? Снижайте барьеры для наших потенциальных клиентов, быстрее оказываясь перед ними при наступлении триггерного события. Пусть ваши клиенты научат вас чему-то о вашем бизнесе.
Вы знаете А) условие и Б) почему кто-то будет покупать у вас. Теперь давайте посмотрим, как быстрее перейти от А к Б.
Сделайте так, чтобы им было проще купить, и задайте эти вопросы:
Что мы можем сделать, чтобы облегчить покупку для потенциальных клиентов, которые ищут решения, подобные нашему?
Как мы можем облегчить понимание ценности и преимуществ нашего решения?
Как мы можем повысить ценность наших отношений на более ранних этапах?
5) Классификация - Каковы основные характеристики клиентов, которые с высокой вероятностью купят у вас товар?
Определите различные типы аккаунтов, которые вы закрыли, чтобы с большей точностью прогнозировать будущие сделки.
Выясните:
Данные о клиенте, такие как размер бизнеса, должность и биография лица, принимающего решения, тип бизнеса и т.д.
Источник сделки
Размер сделки
Продолжительность цикла продаж
и т.д.
Проведя Won Sales Analysis, вы получите больше информации о событиях и триггерах, которые приводят к вам лучших клиентов. Вы поймете, какую ценность вы представляете для клиентов (а значит, почему они покупают), и как вы можете заключать больше сделок.
Помните, что шаг WHO - это основа вашей программы ABM. Не экономьте на этом. Привлеките свою команду и потратьте некоторое время на его выполнение, прежде чем создавать и реализовывать свои оркестрованные ABM-игры.
И теперь вам надо найти ресурсы, чтобы сходить к вашим клиентам еще раз и еще раз все спросить, чтобы… правильно, потерять эти данные еще раз… Вы будете договариваться/передоговариваться с вашими занятыми и очень занятыми ТОПами клиентов, чтобы получить пользы в размере 10% от полученных данных? Круть. Не этому я вас учил(
Не занимайтесь ерундой: обеспечьте полный контроль над своим отделом продаж с помощью SalesAI.
Дальше действовать будем мы!
Вы наверняка обратили внимание, что большая часть этих вопросов и соответственно, бОльшую часть ответов вы уже получали ранее от своих лидов во время многоэтапных переговоров. Ваши сейлы должны по фреймворкам задавать эти вопросы и на основе ответов квалифицировать лидов и строить стратегии ведения сделки. Теперь давайте подумаем, где же эти ответы? Упс.
Даже если, у вас . А потом что?
Получайте чистые данные, не тратя ни секунды на ввод инфы в CRM и принимайте решения как крутой
